ТЗ копирайтеру

Что это

ТЗ копирайтеру — это документ с набором требований, которые передаются автору перед написанием текста. В SEO-контексте ТЗ содержит целевые запросы, структуру документа, требования к объёму, LSI-слова, ограничения по тошноте и воде, а также технические параметры страницы. Без ТЗ копирайтер пишет «для людей», но не для поисковых систем — и оба параметра страдают одновременно.

Почему это важно для SEO

Текст без ТЗ — главная причина, по которой страница не попадает в топ даже при корректной технической оптимизации. Яндекс оценивает релевантность через матрикснет и нейросети, включая Я.Нейро: документ должен полно отвечать на поисковый интент, содержать правильную структуру заголовков и семантически связанные слова. Если копирайтер не знает, что пользователь ищет по запросу «купить кондиционер инвертор», он напишет обзорную статью вместо коммерческой страницы с ценами и фильтрами — и страница получит отказ 80%+.

Google с выходом AI Overviews усилил требования к E-E-A-T: тексты без экспертных сигналов, конкретных данных и структурированного ответа на запрос вытесняются из сниппетов. По данным Semrush (2024), страницы, где заголовки H2/H3 совпадают с семантическими кластерами запроса, получают CTR на 18–23% выше, чем страницы с произвольной структурой. Правильное ТЗ — единственный способ гарантировать это совпадение.

Как проверить вручную

1. Откройте Топвизор или Key Collector и выгрузите семантику для целевой страницы. Проверьте: есть ли в вашем текущем ТЗ (или тексте) главный запрос в title, H1 и первом абзаце.

1. Используйте Screaming Frog (режим Custom Search): задайте паттерн поиска по ключевым словам из семантики. Если Screaming Frog не находит их на странице — копирайтер их не использовал.

1. Откройте Google Search Console → Эффективность → Страницы: выберите целевой URL и посмотрите, по каким запросам страница показывается. Если показы есть, а CTR ниже 2% — вероятно, сниппет не цепляет, потому что текст не раскрывает интент.

1. В Я.Вебмастер → Поисковые запросы проверьте позиции и клики. Если страница в позициях 8–15 и не растёт — текст, скорее всего, не соответствует требованиям по полноте или структуре.

Как исправить

Составьте ТЗ по следующему шаблону:

## ТЗ на текст: [название страницы]

**URL:** /catalog/kondicionery/invertornye
**Тип страницы:** коммерческая / информационная / лендинг

### Семантика
- Главный запрос: купить инверторный кондиционер
- Дополнительные: инверторный кондиционер цена, инверторный кондиционер отзывы
- LSI: энергопотребление, класс A++, монтаж, BTU

### Структура
H1: Инверторные кондиционеры — купить в Москве
H2: Преимущества инверторных кондиционеров
H2: Как выбрать мощность
H2: Цены и условия доставки

### Объём: 1800–2200 знаков без пробелов
### Тошнота: до 7% по Адвего
### Вода: до 40% по Text.ru
### Уникальность: от 90%
### Мета: title и description — отдельно в ТЗ

По CMS:

• WordPress (Yoast SEO / RankMath): передавайте копирайтеру скриншот анализа ключевого слова из плагина — там видны требования по плотности и структуре.
• Tilda: укажите в ТЗ, что текст вставляется в блоки T123/T702, и задайте ограничения по символам на блок.
• 1C-Bitrix: в ТЗ явно указывайте раздельно текст для DETAIL_TEXT и PREVIEW_TEXT — иначе копирайтер пишет один монолит.
• Webflow: укажите CMS-поля (name, slug, body, meta description) и лимиты символов для каждого.

Для автоматизации сбора ТЗ используйте Серпстат или Топвизор: оба инструмента умеют формировать рекомендации по структуре на основе анализа топ-10.

Типичные ошибки

1. Нет интента в ТЗ. Копирайтер не знает, коммерческая страница или информационная, и пишет нейтральный текст, который не конвертит и не ранжируется.

1. ТЗ без LSI-слов. Только ключевые запросы без семантически связанных слов — Яндекс и Google считают текст неполным. Инструмент: «Анализ страниц» в Серпстат или «Семантический анализ» в Текст.ру.

1. Требование «уникальность 100%» без ограничений на тошноту. Копирайтер добивает уникальность синонимами — текст становится нечитаемым и теряет поведенческие факторы.

1. Структура H2/H3 не передаётся. Копирайтер сам придумывает заголовки, которые не совпадают с семантическими кластерами. Итог: страница ранжируется не по тем запросам.

1. ТЗ без примеров конкурентов. Покажите копирайтеру 2–3 страницы из топ-5 по целевому запросу — это быстрее объясняет требуемый формат, чем три страницы текста ТЗ.

Влияние на разные типы сайтов

Для интернет-магазинов ТЗ критично на уровне шаблона: если карточек товара 5 000, индивидуальное ТЗ нереально. Решение — ТЗ на шаблон карточки с обязательными блоками (описание, технические характеристики, применение) и отдельное ТЗ для категорийных страниц, где основная поисковая нагрузка. Неправильный шаблон текста для категорий = потеря трафика по всему каталогу.

Для контентных сайтов и блогов ТЗ решает проблему каннибализации: без чёткого распределения запросов по статьям копирайтеры создают дубли интента. SaaS-проектам важно прописывать в ТЗ schema.org-разметку (FAQPage, HowTo) — это напрямую влияет на попадание в расширенные сниппеты Google и блоки Я.Нейро. Лендингам нужно минимальное ТЗ, но с жёстким требованием: главный запрос в H1 и первом экране, иначе PageSpeed Insights фиксирует высокий LCP при низком вовлечении.